Позиции на месте, показы растут, а переходов и заявок всё меньше — и кажется, что SEO перестало работать. На самом деле изменилась выдача: поисковик всё чаще отвечает на вопрос сам, не отдавая клик сайту. Разбираем, какие запросы теряют трафик, какие наоборот дорожают, и как перестроить контент, чтобы заявки остались.
Типичная ситуация, с которой к нам приходят: собственник открывает Яндекс Вебмастер и видит две расходящиеся кривые. Показы идут вверх — ровно и уверенно. Клики идут вниз, причём не обвалом, а плавно, месяц за месяцем, как будто кто-то потихоньку прикручивает кран. Сайт при этом никуда не падал, санкций нет, позиции по основным запросам держатся. А заявок становится меньше.
Подрядчик по SEO разводит руками и говорит про сезонность. Собственник прикидывает, как урезать бюджет на продвижение вдвое и переложить деньги в контекст. Логика понятная: плачу за SEO, трафика меньше — значит, SEO не работает. Чаще всего в такой ситуации работает и SEO, и подрядчик. Просто оба продолжают делать то, что было правильным несколько лет назад, а выдача за это время стала другой.
Поисковая выдача перестала быть списком из десяти синих ссылок примерно тогда же, когда телевизор перестал быть единственным экраном в доме. Сначала появились быстрые ответы — блок с готовым куском текста прямо под строкой поиска. Потом карточки организаций, отзывы, картинки, видео, товарные галереи. А в последние пару лет — нейросетевые ответы: поисковик читает несколько источников, пересобирает их в связный текст и выдаёт пользователю готовый абзац.
С точки зрения человека это отлично. Он спросил «какая температура нужна в серверной» — и получил ответ, не открывая ни одного сайта. С точки зрения владельца сайта, который писал статью про температуру в серверной, чтобы привести к себе людей, — это потеря. Показ засчитан, ответ получен, клик не случился.
Такое поведение выдачи в отрасли называют zero-click, «поиск без перехода». Точных долей по России никто честно не измерит: каждая ниша ведёт себя по-своему, а цифры, которыми размахивают в презентациях, обычно взяты с чужих рынков. Но направление видно невооружённым глазом, и вряд ли оно развернётся обратно: поисковикам выгодно удерживать пользователя внутри своей выдачи, а пользователю выгодно не кликать лишний раз.
Главное, что нужно понять собственнику: падение кликов при стабильных позициях — это, как правило, не поломка сайта и не халтура подрядчика. Это смена типа запросов, которые ещё приносят живых людей. Лечится сменой контента, а не отказом от продвижения.
Разделите все свои запросы на две кучи. Первая — те, на которые можно ответить одним абзацем. «Сколько сохнет наливной пол», «какой срок гарантии по закону», «сколько градусов в бане», «что такое УСН». Это справочный трафик. Он был массовым, он красиво выглядел в отчётах, и именно он сейчас первым уходит в нейросетевые ответы. Не когда-нибудь потом, а уже сейчас.
Вторая куча — запросы, где человеку нужно решение, а не факт. «Цена под ключ», «кто делает проект под согласование», «замена оборудования в действующем цехе без остановки производства», «нужно на этой неделе». На такие вопросы нейросеть не ответит за вас: она не знает вашего прайса, вашего графика, вашей готовности выехать в субботу. Пользователю всё равно нужно попасть на сайт, посмотреть работы и оставить заявку.
Дальше происходит арифметика, которую многие пропускают. Справочный трафик уходит — значит, среди тех, кто всё-таки кликает, доля людей, близких к покупке, растёт. Трафика меньше, но он плотнее. И конкуренция за него усиливается: контекст по коммерческим запросам дорожает, потому что все рекламодатели ломятся в одно и то же узкое горлышко. Мы разбирали это в материале про SEO против контекстной рекламы в долгую — сейчас расчёт сместился ещё сильнее в пользу органики просто потому, что клик в аукционе стоит дороже.
| Тип запроса | Что с ним происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Справочный: определение, норматив, простой факт | Клик всё чаще остаётся в выдаче | Не удалять, но перестать считать источником заявок |
| Сравнительный: «что лучше», «чем отличается» | Часть уходит, часть остаётся — люди перепроверяют | Давать таблицы, цифры, честные минусы |
| Коммерческий: цена, заказать, под ключ, рядом | Клики сохраняются, конкуренция растёт | Сюда переносить основные усилия |
| Локальный: «в Москве», «на Юго-Западе» | Всё чаще решается карточкой на картах | Заниматься картами и отзывами всерьёз |
Соблазн понятный. Метрика упала — уберём расход. Проблема в том, что вы урезаете ровно в тот момент, когда конкуренты либо тоже растерялись, либо, наоборот, начали перестраиваться. Органическая видимость инерционна: она не исчезает в месяц отключения, она сползает постепенно, в течение нескольких месяцев, а обратно поднимается обычно дольше, чем падала.
Второй момент: попадание в нейросетевые ответы — это тоже результат SEO, просто он иначе выглядит в отчёте. Если поисковик собирает ответ из вашего текста и ставит ссылку на источник, вы получаете упоминание бренда перед человеком, который прямо сейчас ищет решение. Часть таких людей приходит позже — прямым заходом или поиском по названию компании. В отчёте по кликам этого не видно, а в брендовом трафике видно.
Поэтому первое, что стоит сделать, — перестать смотреть на голое число переходов и начать смотреть на связку: показы, клики, заявки, брендовые запросы, звонки. Если заявок при упавшем трафике столько же — скорее всего, у вас всё нормально, просто отвалился мусор. Если упало и то и другое — вот это уже разговор.
Старая отчётность по SEO строилась на двух числах: позиции и посещаемость. Оба сегодня описывают реальность хуже, чем раньше. Позиция может быть первой, но выше неё окажется блок с готовым ответом. Посещаемость может падать, пока выручка растёт. Набор метрик придётся расширить — иначе вы будете принимать решения по показателям, которые уже плохо связаны с деньгами.
Отдельно стоит зафиксировать точку отсчёта. Если вы начинаете перестройку контента, снимите текущие цифры по каждому пункту и сравнивайте потом не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года: сезонность в большинстве ниш никуда не делась и легко маскирует и рост, и падение.
Здесь нет магии, но есть скучная и рабочая механика.
Отдельно про объём. Соблазн ответить на вопрос в трёх строчках и на этом закончить сейчас особенно велик — раз всё равно заберут в ответ, зачем писать больше. Идея плохая. Короткая страница без собственной ценности рискует не попасть никуда: и в ответ не пройти как надёжный источник, и в индексе долго не прожить. Работает другое: короткий ответ вверху плюс глубокая полезная часть ниже, ради которой имеет смысл кликнуть.
Если справочный трафик уходит, точки контакта надо расширять. Три направления, которые сейчас дают больше всего.
По локальным запросам человек всё чаще вообще не идёт на сайт — он смотрит карточку, рейтинг и последние отзывы и звонит прямо оттуда. Это значит, что рейтинг на картах перестал быть вопросом самолюбия и стал вопросом выручки. Практическая часть — в статьях про рейтинг на картах и влияние отзывов на продажи.
Часть вопросов, на которые раньше отвечали статьи, ушла в короткие ролики. Для многих ниш это работает лучше текста: показать процесс, объяснить за минуту, дать лицо. Если интересно направление — начните с разбора, где продвигать бренд короткими видео.
Когда трафика становится меньше, но он качественнее, цена ошибки на сайте вырастает. Кривая форма, отсутствие цен, непонятно, кто вы и откуда, — и посетитель, который дошёл до вас через все фильтры выдачи, уходит ни с чем. Типичные причины разобраны в материале почему сайт не приносит заявки.
Теперь честная часть, ради которой стоило читать до конца.
SEO — плохой выбор, если заявки нужны в ближайшие три-четыре недели. Первые заметные движения обычно начинаются через несколько месяцев, устойчивый результат — дольше. Горит план продаж — идите в контекст или к блогерам, а органику стройте параллельно, когда появится воздух.
Не стоит вкладываться в продвижение, если продукт ещё не устоялся: вы меняете позиционирование, ассортимент, аудиторию. Скорее всего, придётся переписывать всё, что напишете, и деньги уйдут в мусорку.
Сомнительная затея и при совсем маленьком спросе. Если ваш продукт ищут единицы пользователей в месяц на всю страну, органика этот спрос не создаст. Здесь работают прямые продажи, отраслевые площадки и репутация.
И отдельно: если сайт технически разваливается — грузится мучительно долго, ломается на телефоне, регулярно лежит, — сначала чините его, потом продвигайте. Продвигать неработающее — самый дорогой способ ничего не получить. А если сайт совсем новый, порядок действий на старте мы описали в материале SEO для нового сайта: первые три месяца.
Если же у вас есть стабильный спрос, вменяемый сайт и горизонт хотя бы полгода — сейчас неплохой момент, чтобы заняться органикой всерьёз. Часть конкурентов именно в такие периоды режет бюджеты, решив, что «SEO умерло». Освободившееся место кто-то займёт.
Разбор начинается со скучного: смотрим, какие именно запросы потеряли клики, а какие нет, и что при этом происходило с заявками. Дальше отделяем справочные страницы от коммерческих и переписываем структуру так, чтобы короткий ответ был вверху, а причина кликнуть — ниже. Добавляем то, что нейросеть не сгенерирует: цены, условия, реальные проекты, фотографии. Параллельно приводим в порядок техническую часть, занимаемся картами и отзывами.
Общая логика вывода сайта в топ при этом никуда не делась — она описана в отдельном разборе как вывести сайт в топ Яндекса и Google, а здесь мы говорим только про поправку на новую выдачу. Работы обычно идут волнами: сначала коммерческие разделы, где деньги ближе всего, потом справочный блок, который переделывается под роль источника для ответа и входа в бренд, и только потом всё остальное.
SEO-продвижение у нас стоит от 30 000 ₽ в месяц. Если сайт нужно не чинить, а делать заново — сначала бесплатно собираем прототип, и вы платите, только если он вам понравился; разработка — от 80 000 ₽. Что входит в бюджет и от чего зависит цена, расписано в статье сколько стоит SEO-продвижение, а как не нарваться на исполнителя, который будет три месяца «настраивать семантику», — в материале про выбор SEO-подрядчика.
Напишите в WhatsApp или позвоните на , либо в Telegram @nuclearlove. Пришлите адрес сайта — посмотрим динамику показов и кликов и скажем прямо: у вас нормальное перераспределение трафика или всё-таки проблема, которую нужно чинить.
Чаще всего дело не в сайте и не в подрядчике, а в самой выдаче. Поисковик всё чаще отвечает на вопрос прямо на странице результатов — блоком с готовым ответом или нейросетевым текстом, собранным из нескольких источников. Показ вам засчитывается, а переход не происходит: человек получил ответ и закрыл вкладку. Сильнее всего это бьёт по справочным запросам вроде определений и нормативов. Коммерческие запросы — цена, заказать, под ключ — клики сохраняют лучше, потому что личный прайс и сроки поисковик за вас не назовёт.
Обычно это одно из худших решений. Органическая видимость инерционна: после сокращения работ она сползает постепенно, в течение нескольких месяцев, и восстанавливается заметно дольше, чем падала. Прежде чем резать, сравните не клики, а заявки. Если обращений столько же при меньшем трафике — отвалился справочный мусор, и это нормально. Если упало и то и другое — проблема есть, но решается она сменой типа контента и работой с коммерческими и локальными запросами, а не отказом от продвижения.
Механика простая, но требует дисциплины. Отвечайте на вопрос в первых двух-трёх предложениях раздела, без подводок. Дробите текст на подзаголовки-вопросы, используйте таблицы и списки — их забирают охотнее сплошных абзацев. Обязательно давайте то, чего нейросеть не сгенерирует: свои цены, сроки, условия, фотографии работ, детали реальных проектов. И держите техническую базу в порядке — скорость, мобильную версию, разметку. Совсем короткие страницы без собственной пользы рискуют не попасть никуда и вылететь из индекса.